Mark Zuckeberg, vynálezce Facebooku, mluvil s jedním novinářem o "výpisu novinek". Ten novinář se ho ptal, "Proč je tak důležitý?" A Zuckerberg řekl, "Veverka umírající před vaším domem pro vás může být právě teď mnohem důležitější, než lidé umírající v Africe." A já teď chci mluvit o tom, jak může vypadat Web založený na tom, co je důležité pro jeho uživatele.

Když jsem vyrůstal, na venkově v Maine, internet pro mě znamenal něco úplně jiného než dnes. Znamenal spojení se světem. Bylo to něco, co propojí nás všechny. A já si byl jistý, že bude výborný pro demokracii a pro naši společnost. Ale objevil se značný posun v tom jak informace po internetu proudí. A ten posun je neviditelný. A pokud mu nebudeme věnovat pozornost, může to být opravdu problém. Poprvé jsem si toho všiml tam, kde trávím spoustu času – na Facebooku. Jsem progresivista, politicky – velké překvapení – ale snažím se nepředpojatě bavit i s konzervativci. Rád si poslechnu, co si myslí, jaké odkazy posílají, rád se od nich pár věcí přiučím. Takže jsem byl překvapený, když jsem si všiml, že konzervativci najednou zmizeli z mé facebookové stránky. Zjistil jsem, že je to proto, že Facebook sleduje, na jaké odkazy klikám, a všiml si, že daleko častěji otevírám odkazy svých liberálních přátel, než svých konzervativních přátel. A aniž by se mě na to ptal, odstranil mi je ze zdi. Prostě zmizeli.

A Facebook není jediný, kdo dělá tyhle neviditelné, algoritmické úpravy Webu. Google to dělá taky. Pokud budu něco vyhledávat já a vy, i zrovna teď, ve stejnou chvíli, možná dostaneme naprosto rozdílné výsledky. Jeden inženýr mi řekl, že i když jste odhlášení, vysíláte 57 signálů, na které se Google dívá – k personalizaci vašeho vyhledávání používá vše od značky vašeho počítače, prohlížeče, který používáte, po místo, kde se zrovna nacházíte. Zamyslete se nad tím na chvíli: už neexistuje žádný standartní Google. Víte, nejlegračnější na tom je, že to nepoznáte. Nevidíte, jak se liší vaše vyhledávání, od výsledků někoho jiného.

Ale před pár týdny jsem poprosil pár přátel, aby vygooglili "Egypt" a poslali mi snímek své obrazovky. Tady je obrazovka mého přítele Scotta, a tady Daniela. Když je dáte vedle sebe, nemusíte ani číst odkazy, abyste si všimli, jak rozdílné ty stránky jsou. A když si ty odkazy přečtete, uvidíte opravdu propastný rozdíl. Daniel neměl na celé první stránce ani slovo o protestech v Egyptě. Scott jich tam má spoustu. V těch dnech toho zrovna byly plné zprávy. Tady vidíte jak rozdílné ty výsledky jsou.

A není to jen Google a Facebook. Šíří se to po celém internetu. Velké množství společností teď zavádí personalizaci. Yahoo News, největší internetové zpravodajství, je teď personalizované – různí lidé vidí různé věci. Huffington Post, Washington Post, New York Times – všichni se snaží různě se personalizovat. A to nás velmi rychle posunuje do světa, ve kterém nám internet bude dávat to, co chceme vidět, ale ne nutně to, co vidět potřebujeme. Jak řekl Eric Schmidt, "Pro lidi bude velmi těžké sledovat a konzumovat něco, co pro ně v určitém ohledu nebylo vytvořeno."

A já si myslím, že tohle je problém. Myslím si, že když spojíte všechny tyhle filtry dohromady, vezmete všechny ty algoritmy, dostanete informační bublinu. A vaše informační bublina je váš osobní, jedinečný informační vesmír, ve kterém žijete když jste online. Co je ve vaší informační bublině, záleží na tom, kdo jste a co děláte. A vy vůbec nerozhodujete o tom, co se dostane dovnitř. A ještě důležitější je, že nevidíte, co se dovnitř nedostane. Jeden z problémů informačních bublin objevili pracovníci Netflixu, amerického provozovatele online televize a půjčovny DVD. Dívali se na to, o jaké filmy si zákazníci žádají, a všimli si něčeho zvláštního, čeho si možná všimla i spousta dalších lidí. Že některé filmy si lidé dávají do fronty vždy na začátek – aby je dostali nejdřív. (Vždy je možné půjčit si jen jeden film naráz) Filmy jako "Iron Man" bývají na začátku, a "Čekání na Supermana" někde na konci.

Objevili, že v Netflixových frontách probíhá obrovský boj mezi naším cílevědomým já hledícím do budoucnosti a naším impulzivním současným já. Víte, všichni chceme jednou vidět film Rašomón, ale zrovna teď se jdeme počtvrté koukat na Ace Venturu. (Smích) Ten nejlepší filtr by nám měl dát trochu od všeho. Trochu Justina Biebera a trochu Afghánistánu. Nějaké výživné informace a nějaký informační zákusek. A největší záludnost těchto algoritmických, personalizovaných filtrů je právě to, že sledují hlavně, na co klikáme jako první, což může narušit tu požadovanou rovnováhu. A místo vyvážené informační stravy dostaneme jen informační menu z MacDonalda.

Což naznačuje, že jsme se možná s našimi představami o internetu pěkně spletli. Ve vysílacích společnostech – tak to říká mytologie vysílání – tak v těch vysílacích společnostech byli správci, editoři, kteří kontrolovali proudění informací. A pak přišel internet a smetl je z cesty, umožnil všem navzájem se propojit, a bylo to skvělé. Ale to už se teď neděje. Teď můžeme sledovat, jak živí strážci předávají štafetu algoritmickým strážcům. A problém je v tom, že algoritmy nemají zabudovanou etiku těch bývalých živých strážců. Takže pokud za nás mají svět hlídat algoritmy, pokud to budou ony, kdo rozhoduje, co vidíme a co nevidíme, pak si musíme dát pozor, aby se neřídily automaticky jen podle našeho výběru. Musíme zajistit, aby nám také nabízely věci, které jsou nepříjemné, podnětné a důležité, aby nám ukazovaly jiné úhly pohledu – jako to dělá třeba TED.

V podobné situaci už společnost jednou byla. V roce 1915 se noviny příliš nestaraly o nějakou občanskou zodpovědnost. A pak si lidé všimli, že ony mají velmi důležitý úkol. Že nemůžete mít fungující demokracii, pokud občané nemají kvalitní přísun informací. Noviny byly kritické, protože fungovaly jako filtr, a tak se vyvinula novinářská etika. Nebyla dokonalá, ale pomohla nám přežít minulé století. A teď jsme s internetem zpátky v situaci z roku 1915. A potřebujeme, aby noví strážci zabudovali ten smysl zodpovědnosti do kódu, který vytvářejí.

Vím, že je tu přítomno mnoho lidí z Facebooku i z Googlu – Larry a Sergey – lidé, kteří pomohli vybudovat Web do dnešní podoby, a já jsem jim za to vděčný. Ale musíme si teď dát velký pozor, aby algoritmy měly v sobě zabudovaný smysl pro veřejný život, pro občanskou zodpovědnost. Musíme se ujistit, že jsou dostatečně průhledné, že známe pravidla, která rozhodují o tom, co projde našimi filtry. A my potřebujeme, abyste nám vy dali kontrolu, abychom mohli rozhodovat, co se k nám dostane a co ne. Protože jsem předvědčený, že internet opravdu potřebujeme takový, jaký jsme si ho kdysi vysnili. Potřebujeme, aby nás všechny spojoval. Potřebujeme, aby přinášel nové nápady, nové lidi a nové úhly pohledu. A to se nestane, pokud budeme izolováni v naší vlastní "síti".

Děkuji. (Potlesk)